El especialista en estrategia y comunicación política analiza el año electoral. Dice que “la Cristina actual entiende cómo funciona el discurso en redes”, y que “lo políticamente correcto se ha roto”.
“En cinco minutos exactos”, dice Mario Riorda para avisar el inicio de la entrevista. Pasa el tiempo justo y agrega: “ahora o nunca”. Matemático, el activista de la comunicación política se hace un hueco en su agitada agenda para hablar con La Tecla del año electoral, los dirigentes y las redes sociales. “Lo políticamente correcto no garantiza nada, al contrario”, avisa.
-¿Como será el año político, con el condimento electoral?
-No va a variar mucho del año pasado, en el sentido de que 2018 fue absolutamente intenso, con un escenario crítico, económicamente hablando, que obviamente potenció el debate político. Pero que, además, tuvo como característica atípica un debate social intenso que repercutió en la política claramente. Fue un debate social y ciudadano. Me parece que este año es simplemente la prolongación del 2018; un mal año, y no sé si bueno para el debate, en todo caso para la visibilidad de temas.
-Usted habla de la muerte de las campañas electorales tradicionales. ¿Con qué nos vamos a encontrar durante este año?
-Nos vamos a encontrar con discursos monologales, carentes de intercambios y, preferentemente, cuando el intercambio se dé será por la negación, descalificación o en todo caso motivado por la hostilidad frente al otro. No va a ser una campaña que plasme una futura agenda del debate sino que va a ser una campaña que preferentemente rediscuta el pasado. Por lo tanto son campañas de parcialidad asociadas a una hostilidad explícita, carentes de una plena racionalidad, y en donde evidentemente los juicios, más parecidos a las fake news, van a dominar la escena del intercambio discursivo.
-¿El peronismo se aggiornó a la nueva comunicación política?
-El peronismo no es una sola cosa, hay partes y hay tribus. Hay avances interesantes de parte de Cristina Fernández, y no del kirchnerismo. Esta Cristina actual, un tanto más callada, entiende sobre todo cómo funciona el discurso político en redes. Creo que no lo terminan de entender los actores plurales que conforman el Peronismo Federal, y lo reflejo particularmente en el caso de (Sergio) Massa, donde hay un exceso de artificialidad. El resto, actores que prueban.
-¿Y Cambiemos?
-Desde el punto de vista de la comunicación le cabe un análisis parecido al de la economía: llega con todas las ínfulas y es donde más resulta criticado. Si hay un lugar donde Cambiemos defraudó expectativas tiene que ver con la modernización de la comunicación, y me refiero preferentemente a la comunicación gubernamental. Curiosamente, el éxito de Cambiemos no es gubernamental sino electoral, y se hace no por patrones novedosos sino por prácticas de antaño que tienen que ver con una polarización ideológica extrema, preferentemente con el pasado. Si hoy Cambiemos no tuviera ese anclaje sólido que usó, y que seguramente seguirá usando con muchísima efectividad, creo que, en términos de notas de la secundaria, sería un bochazo histórico.
-¿Cómo ve a Macri en esta campaña?
-Lo veo como reflejan las encuestas, con 35% de imagen positiva y 60% de negativa. Creo que hoy, en una Argentina de dispersión tribal desde el punto de vista de la oferta política, le alcanzará como mínimo para ser competitivo.
-¿Ese 35% positivo y 60% negativo repercute anímicamente en Macri?
-Se refleja. El porcentaje refleja su cara, su pose, su estilo, las críticas, las conversaciones en redes. Es consecuente la idea de dos tercios no apoyando este modelo y un tercio apoyando y militando el modelo.
-¿Y a Cristina Fernández?
-Lo mismo, con la única diferencia de que es una voz fuerte dentro del 60% opositor. Pero tampoco está en una posición mejor o más cómoda que la de Macri.
-¿Qué no debería hacer jamás en comunicación política un candidato, o el cambio de paradigma todo permite?
-Creo que se ha roto lo políticamente correcto, tal es así que las ofertas políticas que radicalizan posturas parecieran ser que son más efectistas, que tienen más visibilidad, que son más seguidas y comentadas. Entonces, muchas veces las posturas radicalizadas garantizan tráfico, circulación, visibilidad; ser parte constitutiva de una nueva agenda. Ya no hay moldes preestablecidos, lo políticamente correcto no garantiza nada, al contrario. Entonces, la idea de lo que uno debe o no debe hacer es bastante rara y difícil de ser contestada hoy. Me animo a responder con una sola cosa que me gusta afirmarla y que se ha convertido en una especie de comodity interesante; es que uno debe ser lo que es y lo que tiene ganas de ser, más allá de lo que el marketing o las tendencias indiquen o dictan. Lo que sí se debe hacer es ser auténtico. La inautenticidad paga costos.
-¿Y los políticos lo entienden?
-Hay actores que sí. Tanto Macri como Cristina representan bastante lo que verdaderamente son. No están impostando todo el día, son lo que son. En el resto quedan dudas, o no es tan claro decodificar quiénes son realmente.
-¿Las fake news tendrán impacto en el resultado electoral en Argentina?
-Hoy lo que sí se empieza a demostrar es que las fake news, promovidas desde una escala industrial, más que generar una voluntad lo que generan son agendas de debate. No cambia el voto, pero sí abre debate sobre posiciones polemizantes de manera arbitraria.
-¿Qué le recomendaría a los candidatos para las campañas de este año?
-Les sugeriría que armen equipos ensamblados, porque hoy las campañas tienen una escala industrial que antes no existía. Antes había una escala supeditada básicamente a la inversión publicitaria y al acto clientelar. Hoy hay una exigencia industrial de diseminación y gestión del contenido, que no sólo se puede hacer con dinero en publicidad ni con actos clientelares. Las redes han configurado un nuevo escenario, dominado por la convergencia; y creo que entender la convergencia, que es la circulación del mensaje en los múltiples modos y medios posibles, es la clave del éxito de una campaña electoral.